L’innovation Disruptive

Par Agnès Castillon
Le 15/05/2019
Dans Innovation

Comment devenir leader sur un marché déjà en place ?

Ne cherchez pas de révolution technologie, trouvez l’innovation qui bouleversera les usages et les habitudes de consommation. Ce changement radical du marché fera de l’initiateur de cette innovation de rupture la référence à suivre !

L’évolution technologique est là, bien sûr, mais en soutient à l’évolution de l’usage.

Par exemple, lorsque Apple invente l’Ipod, le walkman détient le marché de la musique mobile. L’innovation disruptive de l’Ipod, ce n’est pas la numérisation de la musique, c’est le changement du mode d’achat de la musique. Avec l’Ipod, plus besoin d’aller dans un magasin pour acheter un titre de musique, l’achat devient à son tour mobile. Et ça, ça change tout pour le consommateur !

La théorie de l’innovation disruptive a été définit par Clyton Christensen, qui en 1997 publie « The Innovator’s Dilemma », puis « The Innovator's solution ».

A l’aide de ce schéma, Clayton Christensen explique comment une innovation de rupture peut avoir l’opportunité de dépasser les produits en place. Lorsque l’amélioration des performances des produits en place dépasse les attentes des clients, ceux-ci peuvent préférer rester sur des produits moins performants et moins cher. Au départ, l’innovation disruptive n’aura pas les performances optimales. Elle va donc toucher les clients qui n’ont pas besoin de toutes les fonctionnalités, et qui préfèrent payer moins cher (ex : Free qui entra sur le marché de la téléphonie mobile en proposant un forfait à bas prix associé à une couverture moindre). On parle alors d’innovation disruptive de bas de gamme. La disruption va changer le marché non pas avec un meilleur produit, mais en l’ouvrant au plus grand nombre.

Les entreprises en place vont continuer leur progression par incrémentation, en se concentrant sur les clients exigeants (haut de gamme), sans chercher à se lancer dans une guerre des prix, puisque leur produit est plus performant.

L’entreprise en rupture, elle, va continuer à travailler son produits, en améliorer la performance, et peut finir par dépasser les concurrents établis, remportant l’ensemble du marché. Certaines entreprises, comme IKEA ou BIC, resteront sur le positionnement bas de gamme.

Christensen recommande aux entreprises établies de surveiller le développement de ces technologies de rupture, d'investir dans de petites entreprises qui les exploitent et de continuer à entretenir leur cœur de cible de sorte que les performances restent supérieures à ce à quoi la technologie de rupture peut prétendre.

Jean-Marie Dru, de son côté, élargie le concept en y ajoutant la notion de créativité. Le problème des entreprises en place, c’est qu’il est très difficile d’y faire émerger des visions nouvelles. Or, le bouleversement des usages passe par une remise en cause des conventions, permettant l’émergence de l’innovation disruptive. L’accession au marché, dans ce cas, ne se fait pas forcement par le bas.

Etendu à la politique, ce concept de disruption s’applique à la stratégie d’Emmanuel Marcon pour l’élection présidentielle de 2017, lorsqu’il acte que la distinction gauche/droite est devenue inopérante, et en imaginant une autre offre politique. Pascal Perrineau, auteur de « le vote disruptif » considère cette stratégie de la rupture comme « processus positif de destruction créatrice ».

Pour aller plus loin :

https://www.lescahiersdelinnovation.com/2015/09/linnovation-de-rupture-cest-quoi/

http://reseau.fing.org/qntransitions/levier-numerique-disruptif

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